Nesta segunda da série de notas dedicadas a “10 problemas do sector social”, partilho a preocupação em relação à comunicação das instituições de solidariedade, à qual já aqui me referi, então destacando uma pequena parte da conversa com o provedor Edison Dias, da Santa Casa da Misericórdia do Seixal.

Há duas certezas que mantenho, pelo menos desde o final dos anos 90, a respeito do efeito da comunicação de diferentes instituições do sector social, que os resultados de cerca de 100 entrevistas, conduzidas entre 2011 e 2012, por duas equipas de reportagem da Plataforma Global, só vieram reforçar.

O vídeo apresentado em seguida mostra três exemplos, de 100 lisboetas entrevistados pela Plataforma Global, entre 2011 e 2012, a respeito das instituições do sector social.

Primeira. As organizações de solidariedade que as pessoas mais facilmente recordam não são as maiores nem as mais antigas, nem aquelas que têm o maior número de valências ou a maior obra; são as que mais e melhor comunicam, utilizando acções nacionais de angariação, fortemente apoiadas por voluntários.

Nesse aspecto, as respostas de cerca de 100 lisboetas, questionados por duas equipas de reportagem da Plataforma Global, entre 2011 e 2012, foram inequívocas. Quando lhes pediram que indicassem o nome de instituições de solidariedade de que se lembrassem, três instituições impuseram-se pela seguinte ordem: Banco Alimentar Contra a Fome, Cáritas e Cruz Vermelha.

Segunda. As instituições de maior antiguidade e dimensão perdem em awareness para organizações mais recentes mas mais dinâmicas ao nível da publicidade e comunicação. Na maior parte, nem missão nem obra são suficientemente conhecidas.

De novo as entrevistas da Plataforma Global: dos lisboetas entrevistados só 28 se referiram às Misericórdias, parte dos quais indicando a Santa Casa da Misericórdia de Lisboa.

Terceira. Das instituições de solidariedade presentes no Facebook, por exemplo, as páginas com maior número de “gosto” pertencem às organizações referidas no “primeiro, enquanto as restantes têm em média cerca de 5% desse número, o que expõe um outro problema importante:

Considerando o número de quadros, colaboradores e associados de instituições maiores e mais antigas, a fraca participação indicia que não estão a desenvolver uma acção voltada para o público interno suficientemente mobilizadora, tal como acontece com as estruturas de representação, também presentes naquela rede social, em relação aos dirigentes das suas associadas.

Portanto, há muito por fazer. E muito pode ser feito. Mas é fundamental que os dirigentes reconheçam o papel central que a comunicação pode desempenhar em favor das instituições que dirigem e recorram a empresas especializadas em publicidade ou comunicação, para que essa seja utilizada com eficácia. Enquanto assim não for, estarão a perder a oportunidades. Sobretudo ao nível da angariação de novos associados e do financiamento proveniente da participação filantrópica do sector privado, que será tanto maior quanto for o retorno expectável ao nível da comunicação.

Aliás, a comunicação é a razão que explica que o alcance das marcas de instituições com acções nacionais de angariação seja vastamente superior ao de outras, que não recorrem a esse tipo de acções. Porque num contexto de comunicação profissional essas se inscrevem no domínio das “acções especiais”. Servem para contactar directamente com o público, sendo frequentemente assunto de notícia e resultando em campanhas de comunicação bem sucedidas, algumas vezes apoiadas por publicidade gratuita e/ou patrocinada nos meios.  

Longe de serem as campanhas ideias, para alguém que como eu passou parte da vida profissional a idealizar estratégias de sucesso para algumas das maiores e mais competitivas organizações do mundo, em sectores muito agressivos em termos de comunicação global, a verdade é que a dimensão e regularidade anual dessas acções acaba por criar resultados muito interessantes, com um impacto gradualmente maior na sociedade civil, que grava essas marcas solidárias no subconsciente de todos, estabelecendo uma relação de afinidade com o público que empresas e marcas do sector privado valorizam.

Em resumo, é fundamental que os dirigentes das instituições apostem na comunicação, cientes de que para comunicar não bastam os websites e redes sociais, que em boa parte dos casos também são deixados para segundo plano, frequentemente dependentes da boa vontade de empresas e de particulares; são precisos um orçamento e um plano de comunicação. Quem o fizer acabará por distinguir-se entre pares e à sua organização.

Duas sugestões para encontrar empresas especializadas credenciadas no mercado:

Lista dos associados APAP e Lista dos Associados APECOM

 

Cooperação no sector social
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